Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI

Aaah, on en lit des choses sur le community management. Incontestablement un sujet à la mode générateur de trafic (bienvenue sur mon blog d’ailleurs) et d’intérêt pour les annonceurs et les agences de communication. Né il y a plus de 15 ans avec la démocratisation de l’accès au Réseau et l’avènement d’un web collaboratif, on appelait à l’époque les « community managers » des « modérateurs » ou « modos ». L’explosion de Facebook en France a marqué pour ces pratiques le début d’une nouvelle ère : celle de la professionnalisation – et donc celle de la rationalisation.

Car si le succès de Facebook est du à tout sauf aux marques, l’ouverture de ce service aux entreprises a permis à ces dernières d’entrer de manière naturelle et peu intrusive et interactives dans la vie de chacun et profiter par la même occasion d’une opportunité de couverture médiatique supplémentaire via les « pages fan ». Ainsi, à chaque publication de Starbucks sur son « mur », c’est potentiellement 22 millions de personnes qui pourront profiter de l’information. Mieux qu’un 20h sur TF1, ça laisse songeur.

Évidemment, les consommateurs internautes n’ont pas attendu pour prendre l’ascendant sur les marques dans un territoire digital qu’elles ont longtemps rechigné à attaquer : le far west de la communication en somme.  Les premiers pas furent hésitants et la leçon bien comprise : c’est bien l’intérêt pour le lien social qui regroupe les foules et pas les bons de réduction ou l’incitation à l’achat. Les marques ont donc du reconsidérer leurs rapport à leur cible public / audience par le biais d’intermédiaires payés par elles mais qui justifient leur salaire par leurs performances totalement dépendantes de l’affect généré auprès de leur public. Une mission qui n’a donc rien d’évident et qui dans les faits peut vite se transformer en une mission impossible tant les intérêts des annonceurs divergent de ceux d’un public qui n’est pas là pour ça. Vous comprenez maintenant mieux la fonction et la mission du « community manager ».

La communication digitale laisse place à un tracking on ne peut plus abouti et donc de fait à une mesure au potentiel de précision redoutable du retour sur investissement.

Mais alors, comment mesurer les performances d’un community maganement ? On retrouve parmi les outils les plus performants sur ces thématiques Klout pour le réseau social Twitter et SocialBakers pour Facebook. Soyons clair : le nombre de fans ne représente en aucun cas une mesure crédible de la performance. Il suffit à n’importe qui d’acheter de la publicité ciblée sur Facebook pour recruter des fans.

Les deux critères les plus impartiaux sont pour facebook :

  • La progression du nombre de fans hors achat média,
  • Le « taux de feedback » (nombre de personnes qui ont commenté ou « liké » la publication / nombre de personnes qui ont vu la publication.

Une synthèse très lisible de ces données est faite par SocialBakers qui vous propose d’évaluer le community management de votre page facebook avec un pourcentage.

A ce petit jeu, c’est à ce jour une page française qui se paye le luxe du score le plus élevé. Félicitations donc à Audi France et à son community manager @Rodouane qui semble pouvoir prétendre au titre de champion du monde du community management le plus qualitatif toutes marques confondues avec un score de 89%, chapeau bas !

Il est toutefois essentiel de tenir compte de la valeur d’affect du type de marque sur les réseaux sociaux. La progression d’une illustre marque de voiture ne sera bien sûr pas comparable à celle d’une marque de liquide vaisselle.

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20 commentaires pour “Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI”

  1. C’est certain que Monsanto sera toujours moins Likée que Zahia ! ;@)

Rétroliens/Pings

  1. Bastien Chanot - 31 mai 2011

    Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI http://t.co/w5ZyclN #videonoob #CM

  2. Camille A - 31 mai 2011

    Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI http://ow.ly/56xeP

  3. Frédéric DEBAILLEUL - 31 mai 2011

    RT @caddereputation: Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI http://ow.ly/56xeP

  4. Coraline Klein - 31 mai 2011

    RT @bastienchanot: Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI http://t.co/lIWJ9vl

  5. Elie Prudhomme - 31 mai 2011

    Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI http://ow.ly/56xeP /via @CaddeReputation

  6. regis vansnick - 31 mai 2011

    RT @Elie_P: Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI http://ow.ly/56xeP /via @CaddeReputation

  7. Marie E. Molle - 31 mai 2011

    Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI http://ow.ly/56xeP /via @CaddeReputation

  8. luc germain - 31 mai 2011

    RT @vansnick: RT @Elie_P: Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI http://ow.ly/56xeP /via @CaddeReputation

  9. Clément Trumeau - 31 mai 2011

    RT @elie_p: Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI http://ow.ly/56xeP /via @CaddeReputation

  10. Bruno & Jeremy - 31 mai 2011

    Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI http://ow.ly/56xeP

  11. Oxys X3 - 31 mai 2011

    Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI http://ow.ly/56xeP

  12. Clément Trumeau - 31 mai 2011

    Le "champion du monde du CM" serait @rodouane pour Audi FR d'après @BastienChanot sur http://ow.ly/56Fid (pas mal avec juste 133 followers)

  13. HILLAIRE patrice - 1 juin 2011

    Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI http://ow.ly/56xeP

  14. Anthony Poncier - 1 juin 2011

    Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI http://ow.ly/56xeP via @CaddeReputation

  15. Publika - 1 juin 2011

    Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI http://bit.ly/jBdCKB #smo

  16. Delphine Grosso - 1 juin 2011

    Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI | VidéoNoob http://bit.ly/ks4wQ3

  17. KEDADRA Gregory - 1 juin 2011

    Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI | VidéoNoob http://bit.ly/ks4wQ3

  18. christophe blazquez - 4 juin 2011

    Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI VidéoNoob http://bit.ly/kCDJap #CM RT @BertrandCharlet

  19. Véronique Genty - 4 juin 2011

    Rationalisation du community management, de l’effet de mode au ROI VidéoNoob http://bit.ly/kCDJap #CM RT @BertrandCharlet

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